5月5日，北京中关村新东方大厦南楼一层，橙红与原木颜色的暖光下，东方甄选首家线下体验店崇敬开动贸易。店内东说念主头攒动，不少破钞者专程前来领取小青柠汁、苹果干等品味品，或是购买7.9元的早餐套餐。

这场看似吵杂的线下首秀，其实是东方甄选在经历头部主播接连下野、线文静量与GMV双重下滑之后，一次热切的计策解围。数据披露，2026年上半年，东方甄选GMV同比下滑14.6%，付费会员范围缩水，续费率不及50%。

从直播间走向实体店，东方甄选的这步棋究竟是趁势而为的渠说念重构，还是一场远景未卜的赛说念冒险？

（图源：新华社）

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从“赌主播”到“赌零卖”

东方甄选的布局线下，并非一时兴起的盲目跟风之举，而是在2024年董宇辉下野之后，加快鼓励“去主播化”计策的势必末端。

东方甄选付费会员的增速出现昭着放缓。2024财年上半年、2025财年上半年、2026财年上半年，东方甄选App付费会员分辨为12.38万东说念主、22.83万东说念主、24.01万东说念主。在这时间，主播董宇辉、顿顿接踵离开。彼时，“小作文”风云使得东方甄选累计掉粉超200万，董宇辉下野更是让东方甄选股价暴跌高出23%。

本年4月，东方甄选再次碰到老主播下野的难熬步地。明明、天权、中灿和林林四位初代主播同期告示下野，矛盾直指新惩处层，他们均说起难以稳当公司本年以来的惩处层变动、运营款式变化。逼迫现在，东方甄选抖音主账号粉丝量为2831万，与四名主播下野前比较掉粉7万东说念主。

单纯的依赖超等主播和公域流量款式风险很高。俞敏洪曾直言：“若是东方甄选仅仅依赖于董宇辉一个东说念主发展的话，这就不是一个泛泛的公司”。线下店的开设恰是东方甄选试图用实体渠说念的笃信性，来对冲线上主播不笃信性的时弊动作。其中枢逻辑在于解脱对单一线文静量和超等主播的依赖，将品牌势能紧紧掌捏在我方手中，构建一个更巩固、可控的全渠说念零卖体系。

（图源：东方甄选）

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“不作念超市”作念“品牌会客厅”？

线下零卖早已是巨头林立的红海，山姆会员、盒马鲜生、京东七鲜等早已占据市集上风。连年来好意思腕、交个一又友、三只羊等头部直播机构均涉足线下，开出了集市、咖啡店、便利店等多种业态，以此顽抗直播电商流量增势疲软的心焦。关连词，当直播电商遴荐不依赖主播个东说念主影响力、直播间投流卖货，而是与线下实体零卖比拼盘活恶果、商品价钱、供应链巩固性等硬实力，这注定是更难的一条路。

单看东方甄选体验店地点的新东方南楼，附进早已是7-Eleven、便利蜂、罗森等便利店的“必争之地”，配送时效最快仅需15分钟。与此同期，小象超市、Olé杰作超市等锻练得多品类零卖业态，也能在30分钟内完成商品践约。面对如斯密集的线下竞争环境，关于线下运营经验尚浅的东方甄选而言，思要收场盈利无疑濒临着不小的推行压力。

从门店排列来看，东方甄选体验店更像是一个“怪容貌”的复合体验式零卖空间。店内面积400多平方米，SKU高出1000款，自营品占比约40%。它既不像山姆那样主打大包装仓储式囤货，也不像盒马那样聚焦生鲜与30分钟即时践约。

东方甄选遴荐了一条各异化的错位竞争之路：打造“直播电商品牌的线下会客厅”。店内缔造了半洞开水吧、人烟气餐吧和静谧典籍角。咖啡茶饮价钱在14~35元不等，早餐套餐如7.9元的包子套餐、9.9元的玉米套餐，精确贴合附进白领与住户的高频破钞需求。这种“自营品+体验+会员”的款式，旨在通过高频的餐饮场景带动客流，延长主顾停留时候，进而促进自营品的销售与会员悠扬。

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需逾越三大鸿沟

笼统来看，必一(中国)东方甄选线下门店虽收货了可以的东说念主气，但行业内的质疑之声却从未住手，在山姆、盒马、七鲜等巨头扎堆的线下零卖市集，这家“生手”门店果然有生计空间吗？谜底大概在于怎么界说它——若是将其动作一家“超市”来对标，它如实很难匹配巨头上风；但将其定位为“直播电商品牌的线下会客厅”，则有不通常的生态位置。

网经社电子商务盘考中心高中分析师陈礼腾觉得，相较于盒马、七鲜等锻练商超，东方甄选其团队或缺少线下零卖运营警戒，在门店惩处、库存盘活、品类缱绻上莫得锻练体系；生鲜供应链是中枢弱项，SKU 丰富度不及，难以得志破钞者一站式日常买菜需求；且莫得成型的前置仓和即时配送网罗，无法复刻盒马、七鲜的半小时极速达践约时期，用户破钞民风耕作难度大。

但东方甄选也有我方的中枢上风，足以撑持其在市齐集占据一隅之地。其线下布局契合“体验式零卖”的行业趋势，得志破钞者对情谊共识的需求。同期，东方甄选也具备四大中枢上风：一是线上考据的爆款居品力（烤肠、提拉米苏等），领有巩固口碑；二是常识IP带来的品牌信任感，裁减线下获客本钱；三是新东方体系赋予的低本钱延长后劲，可依托现存涵养点快速复制门店；四是线上线下游量闭环，酿成“线下体验、线上传播、全域悠扬”的良性轮回。

笼统来看，东方甄选线下店具备重构渠说念竞争力的后劲，短期内虽无法成为流量的“速效解药”，但长期来看，其胜算取决于能否逾越以下三大鸿沟：

一是流量鸿沟：线下放射力难补线上坍塌。一家线下店的放射范围和客流，远不成弥补头部主播下野带来的线文静量坍塌。线下店的中枢价值在于普及现存中枢用户的体验和黏性，并触达线上难以粉饰的、偏好“耳闻不如目见”的客群，收场用户结构的优化和千里淀。

二是会员鸿沟：怎么普及续费率是中枢考题。线下店被赋予了将到店客流悠扬为付费会员的重担。东方甄选现在的会员体系增长乏力，2026财年上半年付费会员数降至24.01万东说念主，且2025年会员续费率不及50%。比较之下，山姆会员店的续费率高达80%以上。若是无法提供极具眩惑力的独家商品和权利，仅靠“全店85折”的优惠，很难撑持长期巩固的高复购。

三是运营鸿沟：从“爆品逻辑”到“详尽化运营”的转型阵痛。线上直播依赖“爆品逻辑”，条目供应链具备敏捷反适时期；而线下零卖依赖“运营体系”，条目供应链精确瞻望，均衡SKU丰富度与库存盘活率。东方甄选缺少线下运营警戒，在选址、选品、店面布局、库存惩处等基本功上，需要重新打造以线下零卖东说念主才为主的专科团队。

陈礼腾觉得，东方甄选思要站稳脚跟需把捏几大时弊：遁入生鲜赛说念正面内卷，聚焦自有爆款食物、文创好物作念杰作定位；补皆线下供应链与即时零卖配送短板，引入专科零卖东说念主才完善门店尺度化运营；宝石小步快跑，先打磨单店盈利模子再稳步延长；买通线上线下会员体系，以常识互动、场景品味等特质劳动强化用户黏性，打造专有的本色型线下零卖款式。

作家：罗颖

责编：李永璞

审核：王茜 何文忠

终审：李志军

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